北汽紳寶近一年來(lái)的動(dòng)作非常值得玩味。先是陸續(xù)將品牌D系列轎車產(chǎn)品停產(chǎn)，主推SUV；在SUV系列陣容中，則在城市SUV和硬派越野兩個(gè)陣營(yíng)中主抗市場(chǎng)規(guī)模較小的越野系列。剛剛過(guò)去的9月份，北汽紳寶單月銷量為11562臺(tái)，其中三款硬派越野BJ20、BJ40、BJ80總銷量占到總體一半以上。

　　在成熟市場(chǎng)（轎車）、增長(zhǎng)市場(chǎng)（城市SUV）、小眾市場(chǎng)（硬派越野）之間，北汽紳寶從成熟市場(chǎng)中撤退，在增長(zhǎng)市場(chǎng)中基本動(dòng)作，在小眾市場(chǎng)發(fā)力。這樣的執(zhí)行思路難免讓人感到困惑，不過(guò)考慮到北汽紳寶的品牌背景以及入場(chǎng)時(shí)機(jī)，這樣的打法其實(shí)有它的道理在。

　　BJ剛正面

　　1、品質(zhì)的輻射

　　德奔品質(zhì)、軍工品質(zhì)是北汽的兩大關(guān)鍵詞，講的都是「品質(zhì)」這個(gè)點(diǎn)。而在表現(xiàn)「品質(zhì)」能力的方面，越野系列的BJ作品理所當(dāng)然是最具有代表性的產(chǎn)品，當(dāng)著一個(gè)系列的產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)，X系列和D系列的路程理所當(dāng)然就更平坦。

　　2、高端的拉動(dòng)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，BJ系列是北汽紳寶體系里位置最高的一個(gè)系列。高端產(chǎn)品的良性成長(zhǎng)，對(duì)于品牌效應(yīng)的帶動(dòng)意義不言而喻，BJ系列的表現(xiàn)越強(qiáng)，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置也就越有利。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

　　這一項(xiàng)正是所有這些條件中，最有現(xiàn)實(shí)意義的一個(gè)。

　　在成熟的轎車市場(chǎng)，前期未能占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的紳寶實(shí)際上圖為難度很高，這不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)格局固化的問(wèn)題，技術(shù)及產(chǎn)品形態(tài)的固化進(jìn)一步加劇了這種格局的僵硬。

　　SUV市場(chǎng)在某種程度上也已經(jīng)轉(zhuǎn)變成這樣的死局�？焖侔l(fā)展數(shù)年之后，雖仍然是最有誘惑力的細(xì)分市場(chǎng)，但是留給挑戰(zhàn)者的空間已經(jīng)極為狹窄。

　　對(duì)于北汽紳寶來(lái)講，D+X系列才是品牌未來(lái)真正的命脈所在。但是如何在僵化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擠一個(gè)位置，這早就不是開(kāi)辟新大陸那樣的圈地游戲，而是你生我死的肉搏式爭(zhēng)奪。那么在這兩個(gè)主汽車分類戰(zhàn)場(chǎng)里，北汽紳寶能夠獲得的掠奪資本是什么？剛剛說(shuō)過(guò)，技術(shù)及產(chǎn)品形態(tài)固化基本已經(jīng)形成了，（新能源戰(zhàn)場(chǎng)有通體系下北汽新能源去拓荒）那么留給他們的最可見(jiàn)的機(jī)會(huì)，就是那個(gè)汽車市場(chǎng)自古以來(lái)的鐵律，建立品牌-占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　品牌與市場(chǎng)相輔相成，沒(méi)有銷量，品牌也就是鏡花水月而已，因此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最優(yōu)越的越野市場(chǎng)恰恰就是北汽紳寶最好的突破口，BJ系列的銷量是支撐市場(chǎng)與品牌聲譽(yù)的頂梁柱。雖然這是小眾市場(chǎng)，但恰恰是未被競(jìng)爭(zhēng)覆蓋的肥沃土壤。事實(shí)證明，BJ系列也的確憑借自身的品質(zhì)特征，順利占領(lǐng)了這片市場(chǎng)。

　　隨即則是一系列的營(yíng)銷運(yùn)作，「圈層營(yíng)銷」為主題的一系列產(chǎn)品及情感體驗(yàn)。恰恰是在這樣的營(yíng)銷思路下，以及產(chǎn)品獨(dú)特的特性，BJ40以一種看似意外、實(shí)則必然的條件下抓住了《戰(zhàn)狼2》這個(gè)超級(jí)營(yíng)銷宿主，品牌獲得了爆發(fā)式的培育。

　　D系列從頭再來(lái)

　　「我想要離開(kāi)，我想要存在，我想要死去之后從頭再來(lái)。」

　　崔健是BJ40的代言人，但是他這首《從頭再來(lái)》恰恰是北汽紳寶D系列重生的最佳表達(dá)。在第一代產(chǎn)品陸續(xù)停產(chǎn)退出市場(chǎng)之后，D系列將以第二代車型首款產(chǎn)品全新紳寶D50將在下個(gè)月8號(hào)重新回歸轎車市場(chǎng)。

　　就像BJ系列必須用銷量支撐起品牌這個(gè)道理一樣，北汽紳寶在主流市場(chǎng)的高度，就要由主流市場(chǎng)產(chǎn)品的良好表現(xiàn)來(lái)支撐。全新D50作為新階段的第一款產(chǎn)品，很大程度上承載了這樣的責(zé)任。因此在產(chǎn)品層面，它也必然被賦予不容有失的實(shí)力。

　　第二代車型基于「Offspace」設(shè)計(jì)語(yǔ)言和Matrix2.0平臺(tái)兩個(gè)核心建立起來(lái)，全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格和開(kāi)發(fā)理念是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面的資本，在這個(gè)基礎(chǔ)上全新D50延伸了內(nèi)飾、互聯(lián)，并且保留了始終力推的德奔品質(zhì)，形成了開(kāi)發(fā)理念、外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、智能互聯(lián)、德奔品質(zhì)五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　更重要的是，升級(jí)后的品牌力改寫(xiě)了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，讓全新D50沾上了更高的起點(diǎn)，具備了掠奪者應(yīng)有的力量。

　　全新D50所在的入門A級(jí)市場(chǎng)，也是轎車這個(gè)僵化區(qū)域里最松動(dòng)、最具有可能性的細(xì)分市場(chǎng)。將第二代車型首款產(chǎn)品投放于這一級(jí)市場(chǎng)，看得出來(lái)北汽紳寶對(duì)D50有著非比尋常的期待，這種期待所對(duì)應(yīng)的，恰恰同樣是北汽紳寶對(duì)這款全新產(chǎn)品的信心。